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A palavra "branding" é dos estrangeirismos (anglicanismos, para ser mais exacto) que melhor se ajustam a um conceito relativo a marketing. Trata-se, tão somente, de fazer ajustar uma imagem de marca (ou "brand image") à sua identidade.

Simples... só conceptualmente.

O processo é habitualmente moroso e iterativo, dado que a entidade/empresa visada tem sempre a intenção de se fazer apresentar no seu melhor, de passar uma imagem atractiva do que representa, do que são os seus valores e objectivos, um pouco como uma mulher quando selecciona a sua maquilhagem. Mas o “branding” é muito mais do que eye-liner e baton, é muito mais do que a escolha da roupa... implica uma coerência entre aspecto exterior e conteúdo.

O bom "branding" é fiel, claro e caracterizador, traduz para o consumidor ou (potencial) cliente a verdadeira identidade de quem se apresenta, seja num flyer, num outdoor, num website ou num cartão de visita.

Existem inúmeras soluções possíveis para o tratamento de "branding" de uma marca (e/ou sua re-criação - "rebranding") e, como Alina Wheeler - uma conceituada brand consultant norte-americana - refere no seu livro "Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team", o processo até pode ser simplificado e decomposto em cinco passos:

1. Fazer pesquisa/investigação
   • Clarificar a visão, estratégia, objectivos e valores da entidade;
   • Investigar necessidades e ideias dos stakeholders;
   • Auditar marketing, concorrência, tecnologia, liguagem;
   • Avaliar as marcas existentes no mercado;
   • Apresentar os resultados destes estudos.
2. Clarificar a estratégia
   • Sintetizar os resultados obtidos;
   • Tornar clara a estratégia;
   • Desenvolver um posicionamento;
   • Colaborar na criação das características da marca;
   • Resumir o significado da marca;
   • Criar uma estratégia de nomenclaturas/termos a usar;
   • Desenvolver uma frase-chave (slogan);
   • Resumir o conteúdo criativo da marca.
3. Desenhar a identidade
   • Projectar a identidade no futuro;
   • Fazer o brainstorm de uma ideia central;
   • Explorar aplicações da nova identidade;
   • Obter aprovação da entidade.
4. Criar pontos de contacto
   • Finalizar o design da nova identidade;
   • Desenvolver olook-and-feel(usabilidadevsaspecto);
   • Preparar protecção de direitos de autor;
   • Desenhar aplicações de design da nova identidade (testes de conceito);
   • Aplicar a arquitectura da marca (design, formatos, estacionários, etc.).
5. Gerir as características/qualidades
   • Criar sinergias com a nova marca (produtos, comunicação, etc.);
   • Desenvolver estratégia de lançamento de produtos;
   • Lançamentos internos da nova marca;
   • Lançamentos públicos (externos) da nova marca;
   • Desenvolver standards;
   • Realçar e criar enfoque nos aspectos (e resultados) mais positivos de todo o desenvolvimento.

Esta checklist deve servir para lembrar que o "branding" é muito mais do que um mero logótipo, jogo de cores ou estilo de letra.

Como em tantos outros processos, a sua adopção não é garantia de sucesso, mas a inobservância de alguns princípios básicos nela contidos é, muito provavelmente, garantia de insucesso.

Manter sempre presente: ética/integridade - estratégia/planeamento - acção/comunicação.

Fontes: LogoDesignLove | @issue | David Airey (blog)